Wie Unternehmen erfolgreiche Blogartikel schreiben

Es ist spannend: Viele EinzelunternehmerInnen bloggen erfolgreich, während sich kleine und mittlere Unternehmen (KMU) mit diesem Thema erstaunlich schwertun. Was sind die Gründe? Unter anderem hören sie von anderen Geschäftsführenden, wie aufwendig das Bloggen ist und wie wenig es bringt. Dabei kann ein gutes Blog viel zum Erfolg von KMU beitragen. Deshalb kommen jetzt meine Tipps für Blogartikel, die ankommen.

Wenn ich mit KMU an ihrer Kommunikationsstrategie arbeite, dann begegnen mir viele Vorurteile, die Social Media betreffen. Aber auch den Blogs stehen viele Geschäftsführende kritisch gegenüber, weil sie zu viel Negatives gehört haben. Also steht erstmal alles auf Abwehr. Mein Best-of der Argumente gegen Corporate Blogs:

• Das macht zu viel Arbeit – und Texte einzukaufen, ist zu teuer.
• Wir haben gar nicht genug spannende Themen.
• Wir machen B2B, da brauchen wir das nicht.

Macht das Schreiben von Blogartikeln wirklich zu viel Arbeit?

Jedenfalls schreiben sie sich nicht von allein. Deshalb holen sich Unternehmen in stressigen Zeiten externe Unterstützung und investieren in Text-Profis wie mich und meine Kolleginnen und Kollegen. Damit werden intern Kapazitäten frei und das Personal kann sich aufs Kerngeschäft konzentrieren.

Kostet das nicht irrsinnig viel Geld? Die Frage sollte eher sein: Was bringt mir die Investition? Im Idealfall sauber recherchierte, mit Herz formulierte Texte, angepasst an die Tonalität des Unternehmens, optimiert für Suchmaschinen.

Blogartikel sind außerdem von bleibendem Wert. Sie informieren oder unterhalten so lange, wie sie im Blog stehen. Abgesehen davon, dass Du damit etwas fürs Google-Ranking tun kannst, lassen sich Blogartikel auch immer wieder in sozialen Medien sowie auf LinkedIn oder Xing einsetzen.

Im Gegensatz zu Anzeigen. Ob in sozialen Netzwerken oder in Zeitungen: Anzeigen verschwinden innerhalb kürzester Zeit und kosten trotzdem eine Stange Geld. Wenn KMU stattdessen einen Teil des Anzeigenbudgets in hochwertige Blogartikel investieren, zahlt sich das langfristig aus.

Aber worüber sollen KMU Blogartikel schreiben?

Bei uns passiert gar nichts. Wir haben nicht genügend Themen für ein Blog. Wie oft habe ich das schon in den vergangenen 10 Jahren gehört … Die meisten Verantwortlichen sehen nur Produkte, Auszeichnungen und eventuell noch den Tag der offenen Tür. Dabei gibt es so viel mehr erzählen.

Entscheidend ist, dass Du die Perspektive wechselst

Was interessiert Deine Kunden? Welche Fragen stellen sie sich, bezogen auf Deine Produkte? Wie sieht der Arbeitsalltag im Unternehmen aus? Was ist für potenzielle Mitarbeiter wichtig zu wissen? Mach Dir klar, für wen das Blog geschrieben wird. Google ist jedenfalls nicht der Adressat. Bei Google kommt nur gut an, was auch bei den LeserInnen gut ankommt. Dazu ist es nicht nur wichtig, zu wissen, wer die Leserschaft ist. Es kommt auch auf die passende Sprache, Wortwahl und Tonalität an.

Um inhaltlich so richtig aus dem Vollen zu schöpfen, empfehle ich Dir meinen Artikel mit 40 bewährten Content-Ideen. Dort bekommst Du eine Menge Anregungen, über was Du Blogartikel schreiben kannst.

Bleibt noch das Argument, im B2B sei ein Blog nicht notwendig

Stichwort Employer Branding: Je nach Unternehmen und Standort reichen lokale Messen oder Anzeigen heute nicht mehr aus, um an geeignetes Personal zu kommen. Hochglanzbroschüren überzeugen auch kaum noch jemanden. Papier ist geduldig. Wie sieht es hinter den Kulissen wirklich aus? Wie ist der Arbeitsalltag? Wie ticken die Führungskräfte? Ein Corporate Blog bietet im Personalbereich große Möglichkeiten.

Stichworte Kundengewinnung und Kundenbindung: Die Zeiten ändern sich. Nicht alle Entscheider schauen nur auf nackte Zahlen. Passt das Wertesystem Deines Unternehmens zu dem des Kunden? Präsentierst Du ich als loyaler, vertrauenswürdiger Partner? Blogartikel können viel Transparenz schaffen.

Worauf kommt es nun ganz konkret an, wenn Unternehmen Blogartikel schreiben?

1. Inhaltliche Qualität
Es geht nicht darum, sich selbst zu beweihräuchern. Der Sinn von Blogartikeln ist es, Lesern und Leserinnen einen Mehrwert zu liefern. Sei es die Lösung eines Problems, die Antwort auf eine häufig gestellte Frage oder einfach Unterhaltung. Dienstleistungen oder Produkte sind dabei nachrangig.

Zur Qualität gehört es auch, einen Text so lang wie nötig und so kurz wie möglich zu schreiben. Ein 5-Zeiler ist genauso wenig hilfreich wie ein Text, der nur um der Länge Willen endlos gedehnt wird. Beides vergrault LeserInnen. Google selbst sagt, dass es keine Vorgaben oder Präferenzen hinsichtlich von Textlängen gibt. Meine Erfahrung ist, dass der Bereich zwischen 900 und 1900 Wörtern sehr gut im Ranking abschneidet. Aber auch mit 750 Wörtern kann eine Geschichte richtig gut erzählt sein.

2. Struktur
Mach es Deinem Publikum leicht, den Text zu erfassen – ob in Bus und Bahn auf dem Smartphone oder am Laptop. Von vielen Menschen werden Texte im Internet erst einmal überflogen. Wen Du dabei vergraulst, der kommt auch nicht mehr zurück. Eine klare Gliederung, viele (eher kurze) Absätze, Fettungen und Zwischenüberschriften geben Texten Struktur und dem Lesenden Orientierung. Also: Vermeide Bleiwüsten mit durchgehendem Text.

3. Einfache Sprache
Ganz ehrlich: Die Zeitung „Die Zeit“ lese ich inzwischen nicht mehr, weil es mir auf den Geist geht, dass man dort noch immer zu glauben scheint, gestelzte Sprache sei mit Kompetenz und Niveau gleichzusetzen. Fremdwörter und Fachchinesisch haben auch in Corporate Blogs nichts zu suchen. Gleiches gilt für Behördendeutsch, Schachtelsätze und Passivkonstruktionen.

Natürlich gibt es branchenspezifische Fachausdrücke. Aber Deine Leserschaft wird es Dir danken, wenn Du sie wohldosiert einsetzt. Halte die Sprache einfach, leicht verständlich, leicht verdaulich und schreib so, wie Du sprichst.

Und wie kann das in der Praxis aussehen?

Ich habe Dir hier einige Links als Inspirationsquelle zusammengestellt. Zwei hervorragende Corporate Blogs von großen Unternehmen sind die von Krones und Daimler.

Aus dem KMU-Bereich empfehle ich einen Blick auf folgende Blogs:

• den Pflanzen- und Kräuterversand Rühlemann’s,
• das Beerdigungsinstitut Joachim Männer,
• den Vermieter von Kaffee-Vollautomaten, Kaffee Partner.

Hast Du Fragen oder Anmerkungen dazu, wie Unternehmen ein Blog erfolgreich für sich nutzen können? Dann hinterlass mir gerne einen Kommentar.

---

Moin! Ich bin Simone Maader und ein echtes Nordlicht. Ich schreibe leidenschaftlich gern Texte über das, was meinen Kundinnen und Kunden wichtig ist: ihre Marke, ihre Dienstleistungen, ihre Ideen und ihre Werte. Dazu gehören selbstverständlich Blogartikel.

Und weil Inhalte einen Rahmen brauchen, erstelle ich auch Content-Strategien und Redaktionspläne / Content-Pläne. Mehr erfährst Du auf meiner Website www.maader.de. Oder melde Dich für meinen monatlichen Newsletter an. Details findest Du hier: www.maader.de/newsletter.