Warum Dein Redaktionsplan keinen Erfolg bringt

Da hast Du es endlich geschafft, Deine Themen für LinkedIn, Twitter, Instagram, Blog oder Podcast zu planen. Hast ein Tool gefunden, mit dem Du gut arbeiten kannst. Hast Dir ewig den Kopf zerbrochen, wie Du möglichst viel Mehrwert liefern kannst. Und dann lässt der Erfolg auf sich warten. Deine Beiträge werden kaum geteilt oder gelikt und von Konversion wollen wir erst gar nicht sprechen. Was ist da schiefgelaufen?

Wenn Du mein Blog schon eine Weile liest, dann weißt Du, dass ich empfehle, einen Redaktionsplan zu erstellen. Ja, es geht auch ohne. Du kannst auch intuitiv posten, aber: 20 Jahre Themenplanung haben mir gezeigt: Mit Plan geht es leichter und schneller zum Erfolg. Das ist allerdings nur die halbe Wahrheit.

Um mit einem Redaktionsplan Erfolg zu haben, brauchst Du auch eine Strategie.

Strategien fallen leider nicht vom Himmel. Auf dem Weg stehen ein paar Hürden, die überwunden werden möchten. Wenn Du bei einem dieser Hindernisse verweigerst, bist Du raus.

1. Hürde: die Positionierung

Kannst Du mit wenigen Worten sagen, wofür Du stehst? Ich zum Beispiel befreie Dich von Blabla und Content-Chaos, damit Du mit Deinen Inhalten im Internet mit Leichtigkeit gesehen wirst, überzeugst und Deine Ziele erreichst.

Wenn Du Schwierigkeiten hast, Dein Business und dessen Nutzen kurz und knapp zu beschreiben, dann ist das meistens ein Zeichen für eine schwache Positionierung und/oder für ein fehlendes Warum – aber dazu später mehr.

Es ist ganz wichtig, hier anzusetzen. Denn: Wenn Du schon nicht weißt, für was Du wahrgenommen werden möchtest, wie sollen es dann die anderen wissen? Mission und Vision spielen dabei eine große Rolle.

2. Hürde: die Zielgruppe(n)

Das sind die Menschen, die Du ansprechen möchtest, beispielsweise Bestandskund*innen oder Interessent*innen. Vielleicht willst Du aber auch potenzielle Mitarbeitende oder Journalist*innen auf Dich aufmerksam machen oder Kooperationspartner*innen gewinnen.

Nicht jeder Content aus Deinem Redaktionsplan passt zu jeder Dialoggruppe. Und: Je nach Position in der Customer Journey brauchen auch die potenziellen Kund*innen unterschiedlichen Content.

Das gilt es zu berücksichtigen, wenn Du Deinen Redaktionsplan erstellst.

Von den Zielgruppen hängen gleichzeitig die Ziele ab, die Du mit Deinen Beiträgen verfolgst. Überleg Dir also: Für wen ist es, was braucht die Person und wie bekomme ich das mit meinen Zielen unter einen Hut.

3. Hürde: die Ziele

Wenn ich nach Zielen frage, lautet die mit Abstand häufigste Antwort: „Mehr Kundinnen und Kunden!“. Und Erfolg ist meist gleichbedeutend mit „mehr Umsatz“. Das ist zwar per se nicht falsch, reicht aber nicht. Es gibt eine Menge anderer Ziele, die Du mit Deinem Content erreichen könntest. Dazu gehören kurzfristige Ziele wie höhere Reichweite oder mehr Follower.

Viel wichtiger ist es aber, die langfristigen Ziele im Blick zu haben: Vertrauen, Reputation, Community-Aufbau, das Etablieren eigener Kanäle (z. B. Blog, Podcast), tragfähige Kundenbeziehungen, gutes Ranking in den Suchmaschinen und vieles mehr. Du siehst bei diesen Zielen nicht so sofort Ergebnisse, insofern brauchst Du auch Geduld, was den Erfolg Deines Redaktionsplans angeht.

Manchmal mangelt es aber nicht an Zielen, sondern an der Umsetzung. Wenn Du zu denen gehörst, die sich Ziele setzen und diese nicht oder selten erreichen, lies meinen Blogartikel zu diesem Thema. Dort setze ich mich beispielsweise mit Aspekten wie smarten Zielen und dem Umgang mit Bedenkenträgern auseinander. Außerdem rate ich Dir, Ziele unbedingt aufzuschreiben.

4. Hürde: das Branding

Sieht bei Dir alles ein wenig aus wie Kraut und Rüben? Wenn Du Schriften und Farben für Deine Website festgelegt hast, dann nutz diese auch für Deine Blogartikel und für Social-Media-Grafiken. Bei den Massen an Bildern, die an uns vorbeirasen, ist es wichtig, dass Du Deinem Branding treu bleibst.

Und: Fotos aus Datenbanken (Stockbilder) sind völlig okay. Achte nur darauf, nicht gerade die zu nutzen, die ständig irgendwo auftauchen. Finde Deine eigene Handschrift. Canva leistet in dieser Hinsicht sehr gute Dienste, Crello auch – letzteres ist etwas weniger intuitiv. Es lohnt sich aber, sich in beides „einzufuchsen“. Wenn Du dazu keine Lust hast, ist es besser, grafische Arbeiten an eine Assistenz auszulagern.

Falls Du unsicher bist, was bei Deinen Followern gut ankommt: Stell doch mal mehrere Designs in sozialen Netzwerken zur Abstimmung und lass Deine Community entscheiden.

5. Hürde: die Sprache

Du erreichst Deine Zielgruppe nur, wenn Du ihre Sprache sprichst. Wie ticken die Menschen, die Du ansprechen möchtest? Welche Worte nutzen sie? Welcher Stil, welcher Tonfall ist gefragt? Deine Corporate Language ist ja nur eine Seite der Münze. Die andere Seite bildet die Ansprache der jeweiligen Zielgruppe ab.

Du kannst noch so tolle Inhalte verbreiten: Wenn Du die entscheidenden Menschen verfehlst, verpufft Dein Content und bleibt wirkungslos.

Deine idealen Kund*innen sprechen eine eigene Sprache. Deshalb: Denk wie ein*e Verleger*in und pass Deine Inhalte vom Design über das Format bis zu einzelnen Worten auf Deine Leserschaft an.

Was kannst Du nun tun, um diese Hürden leichter zu nehmen?

Als Journalistin habe ich früh gelernt, die W-Fragen (wer, was, wo, wann, wie, warum, woher) zu nutzen. In abgewandelter Form sind sie perfekt geeignet, um Deine Content-Strategie anzugehen.

Warum? Warum tust Du, was Du tust? Diese Frage hat es in sich, aber sie auszulassen ist keine gute Idee. Nimm Dir die Zeit, um Deinen persönlichen roten Faden zu finden und zu schauen, was Dich bewegt, was Dich begeistert. Dein Warum eben. Mir hat das Buch von Simon Sinek (Start With Why) vor einigen Jahren dabei geholfen, inzwischen kannst Du aber auch Coaches buchen, die Dich unterstützen, Dein Warum herauszufinden.

Wer? Wer sind die Menschen, mit denen Du arbeiten möchtest? Wenn Du jede*n ansprichst, erreichst Du niemanden. Also mach Dir klar, für wenn Du antrittst. Dabei kann Dir auch mein Blogartikel zum Thema Wunschkunden helfen.

Was? Was sind Deine Ziele? Nimm Dir Papier und Dein Lieblings-Schreibgerät und dann denk über Kundengewinnung hinaus. Was möchtest Du erreichen – für Dich und für Deine Kund*innen?

Welche? Welche Kanäle möchtest Du nutzen? Welche Formate (z. B. Text, Video oder Audio) bevorzugst Du? Mut zur Lücke: Du musst nicht überall sein, nur weil Kanal x oder y besonders hip ist. Sei dort, wo Du Dich wohlfühlst. Nutz lieber einen oder zwei Kanäle richtig als vier nur so halbherzig.

Worüber? Worüber möchtest Du sprechen? Gibt es thematische Schwerpunkte? Kannst Du Kategorien oder Rubriken festlegen? Kill your darlings – trenn Dich von Inhalten, die nicht auf Deine Ziele einzahlen. Andernfalls verwässerst Du Deine Botschaft. Aus diesem Grund habe ich meine (beliebten und reichweitenstarken) Rechtschreibtipps reduziert, denn ich wurde darüber zu oft in die Schublade „Lektorat“ gesteckt.

Wie? Wie setzt Du das alles ressourcenschonend um? Auf diese letzte Frage git es keine Antwort, die für jede*n passt. Aber es lohnt sich, am Workflow zu feilen und ihn zu optimieren. Immer neue Software oder Erweiterungen bei bestehenden Tools helfen Dir dabei.
Meine Top 3 für den optimalen Arbeitsablauf sind Trello (für die Planung und die Ideensammlung), Canva (für alles, was mit Design zu tun hat) und Publer (für automatische Veröffentlichungen in Social Media).

Es darf sich leicht anfühlen. Strategie und Redaktionsplan haben nichts mit Schwere oder Zwangsjacken zu tun. Entscheidend ist, dass Du die Vorarbeit gründlich erledigst. Und wenn Du möchtest, unterstütze ich Dich dabei.

(Dieser Beitrag ist zum ersten Mal im Februar 2018 erschienen und wurde im September 2021 aktualisert)

---

Moin, und ich bin Simone Maader, ein echtes Nordlicht, mein Credo ist #EinfachBessererContent und ich betreibe dieses Blog. Mein Ziel ist es, Dich von Blabla und Content-Chaos zu befreien. Deshalb gibt es hier viele Tipps rund ums Schreiben fürs Web.

Ich möchte, dass Du Deine Zielgruppe begeisterst, gefunden und verstanden wirst und die Möglichkeiten des Internets mit Freude, Leichtigkeit und vor allem erfolgreich nutzt. Wie wir das gemeinsam hinbekommen, das erfährst Du auf meiner Website: https://www.maader.de/leistungen/