Auf sich aufmerksam machen, sichtbar werden, in die Medien kommen … leistet das nicht alles das moderne Content-Marketing? Wird PR noch gebraucht? Und wenn ja, wie können Selbstständige, kleine und mittlere Unternehmen PR heute sinnvoll einsetzen?
Meine beruflichen Wurzeln habe ich als Journalistin bei Radio und Fernsehen, war einige Jahre beim NDR in Schleswig-Holstein. 2008 habe ich die Seite des Schreibtisches gewechselt und begonnen, Pressearbeit für KMU zu übernehmen und Marketingtexte zu schreiben.
Seitdem beschäftige ich mich permanent damit, wie Selbstständige und KMU es schaffen, ohne teure Agentur auf sich aufmerksam zu machen, ein positives Image aufzubauen und Vertrauen bei ihren Zielgruppen zu wecken. Beispielsweise mit Events, mit Broschüren und natürlich online über Website, Blog und vor allem über Social Media.
Ist das nun Content-Marketing oder PR?
Wenn es über diese Frage in Unternehmen Debatten gibt, dann liegt das oft daran, dass AbteilungsleiterInnen über entsprechende Budgets und über Zuständigkeiten streiten. Unternehmenskommunikation funktioniert für mich nur, wenn sich MitarbeiterInnen gemeinsam für den Erfolg des Unternehmens verantwortlich fühlen. Und zwar über Abteilungsgrenzen hinweg. Aber ich schweife ab.
Ganz ehrlich: Es ist mir egal, was auf dem Etikett steht, weil Schubladendenken und strenge Definitionen wenig hilfreich sind. Bei der PR ging es schon immer um das, was im Namen Public Relations steckt: Beziehungen.
Der Aufbau von Beziehungen durch strategische Kommunikation: Das ist es, was Content-Marketing und PR für mich gemeinsam haben.
Den Teil mit Marketing würde ich beim Content-Marketing übrigens gern streichen, denn hinter Marketing steht in aller Regel eine Verkaufsabsicht. Content-PR wäre für mich eine Option, wenn das Kind unbedingt einen Namen braucht.
PR verkauft nicht, PR überzeugt mit redaktionellen Inhalten – so wie man es mit Content auf den eigenen Kanälen macht. So viel zu meinem Wunschdenken … Die Realität ist oft folgende: Selbstständige und KMU schalten Werbung mit redaktionellen Inhalten. LeserInnen sind aber nicht doof.
Wo Werbung, Anzeige oder Content-Partner draufsteht, steckt eben Werbung drin
Damit baust Du kein Vertrauen auf, völlig egal, wie renommiert das Medium ist oder wie berühmt der Influencer. Das hat schon im Print-Bereich mit den Advertorials nur begrenzt funktioniert und es wird auch online nicht das Mittel der Wahl sein.
Wenn Du langfristig von guten Beziehungen zu Zielgruppen und von einem positiven Image profitieren willst, sollte genau das im Vordergrund der Aktivitäten stehen. Nicht der Verkauf.
Ich höre immer öfter von Kunden, Freunden und Bekannten, dass ihnen die vielen Anzeigen in sozialen Netzwerken auf die Nerven gehen. Beim Fernsehen zappen wir schon seit Jahren, online werden Anzeigen auch immer öfter weggeklickt.
Es fließt also viel Geld in Werbung, obwohl kaum jemand wirklich Lust auf Werbung hat.
Nicht, dass wir uns missverstehen: Ich habe nicht grundsätzlich etwas gegen Werbeanzeigen. Und natürlich weiß ich, dass die organische Reicheite auf Facebook inzwischen marginal ist. Wer gesehen werden will, wird dort regelrecht zum Werben gezwungen. Es ist nur die Frage, inwieweit man dieses Spiel mitspielen muss.
[bctt tweet=“Menschen möchten sich in sozialen Netzwerken mit anderen Menschen austauschen, unterhalten werden, sich informieren, Geschichten lesen/sehen/hören. “ username=“SimoneMaader“]
Das sind der Kern und die Stärken von Content und PR. Das ist es, was gerade kleine Unternehmen und Selbstständige für sich nutzen sollten.
Als Mensch mit echtem Gesicht und mit Werten kannst Du Dich heute auf der Website, im Blog und natürlich in sozialen Netzwerken mit allen gewünschten Zielgruppen austauschen. Das geht von Bestandskunden über Interessenten und potenzielle Mitarbeiter bis hin zu Journalisten.
Und je kleiner das Unternehmen ist, desto kürzer sind die Abstimmungswege und desto schneller kannst Du agieren bzw. reagieren. Das ist der große Vorteil.
Der Nachteil: Für Content und PR brauchst Du einen langen Atem. Wie so oft wird die Flinte meistens ins Korn geworfen, kurz bevor die Arbeit beginnt, Früchte zu tragen: Zeit investiert, Geld investiert, kein messbares Ergebnis, taugt also nichts.
Damit hat die klassische PR schon ihr gesamtes Leben lang zu kämpfen und deshalb – so meine Theorie – wird aktuell gerne mit Paid Content gearbeitet, also der bewussten Vermischung von PR/Content und Werbung.
Das mag vordergründig ein toller Ansatz sein. Die Zielgruppe bekommt ihre bevorzugten Inhalte in der gewünschten Form auf dem gewünschten Kanal präsentiert. Der Haken daran ist, wie gesagt:
Menschen wollen echten Austausch mit vertrauenswürdigen Menschen, keine Anzeigen
Durchs Internet geistern inzwischen so viel Werbung und Blödsinn, dass Du Dir mit PR zunächst ein Fundament erarbeiten musst: ein gewisses Maß an Sichtbarkeit in Verbindung mit einer Vertrauen erweckenden, glaubwürdigen Außendarstellung. Werbung bzw. Paid Content ist ganz sicher nicht der erste und auch nicht der zweite Schritt.
Was also kannst Du in Sachen Online-PR tun?
Ohne einen stimmigen Auftritt in sozialen Netzwerken geht heute nichts mehr. Idealerweise hast Du auch ein Blog oder einen Podcast, um Deine Kompetenz zu untermauern.
Insbesondere mit Website und Blog machst Du Dich unabhängiger von den Konditionen, die Dir Unternehmen wie Facebook diktieren und hast Bereiche wie den Datenschutz unter Kontrolle. Auch das kann übrigens ein Wettbewerbsvorteil und positiv fürs Image sein.
Meine Online-PR-Tipps für Dich sind daher:
- Zeig, was Du kannst und weißt.
- Mach Dein Unternehmen lebendig.
- Bleib geduldig.
1. Zeig, was Du kannst
Vielen Menschen ist es unangenehm, sich selbst mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen in die Öffentlichkeit zu stellen. Gerade Solopreneure geben dabei schließlich viel von sich preis. Oft steckt die Angst dahinter, nicht gut genug zu sein oder etwas falsch zu machen, denn Öffentlichkeit macht angreifbar.
Aber ich kann Dich beruhigen. Über keinen meiner Kunden ist je ein Shitstorm niedergegangen. Und niemand ist bisher von Journalisten so richtig in die Pfanne gehauen worden. Mit einem kleinen Unternehmen oder als Selbstständiger musst Du Dir selten Sorgen machen (es sei denn, Du belieferst Atomkraftwerke oder fährst regelmäßig zum Walfang …).
Die meisten Menschen (auch Journalisten) sind freundlich, neugierig und wollen Dir nichts Böses. Falls doch mal Kritik kommt, erfährst Du hier, wie Du reagieren kannst. Also: Sei mutig und zeig Dich! Tausch Dich zum Beispiel mit KundInnen und InteressentInnen auf Facebook aus. Vernetz Dich über Twitter mit Journalisten. Übersetz Unternehmenswerte auf Instagram in Bilder. Es gibt unendlich viele Optionen – was mich zu Punkt 2 führt.
2. Mach Dein Unternehmen lebendig
Einzelkämpfer und KMU wissen häufig nicht, was sich Journalisten, Kunden oder potenzielle Mitarbeiter vom Unternehmen wünschen. Viele UnternehmerInnen sind überrascht, wie einfach es sein kann, Aufmerksamkeit zu bekommen.
Wer im B2B-Bereich eine sehr spezielle Produktpalette bietet kommt mit der Pressemitteilung über den neuen „Schnickenfittich 500 S“ eher nicht in die örtliche Zeitung. Veranstalte einen Tag der offenen Tür, bei dem begeisterte Azubis Einblicke in ihre Arbeit geben, lass Besucher und Medienvertreter hautnah an sonst geschlossene Produktionsbereiche heran. Dann hast Du die Aufmerksamkeit, die Du Dir wünschst.
Wie gesagt: Menschen sind neugierig auf Geschichten. Da setzt PR an. Du hast keine Geschichten zu erzählen?
Doch, hast Du. Du weißt es bloß noch nicht. Woher stammt die Idee für Dein Produkt oder die Dienstleistung? Welche Vision, welche Mission ist mit Deinem Business verknüpft? Wie stellst Du Dein Produkt her? Was ist damit alles machbar? Oder Du sprichst über Dein soziales Engagement, über Aktivitäten in Verbänden und gehst offensiv mit Auszeichnungen um.
Beobachte aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen bzw. Branchentrends und denk um die Ecke. Es gibt garantiert passende Themen, aus denen Du Geschichten stricken kannst.
Dienstleister denken häufig, ohne Produkte sei es schwer, PR zu machen. Das Gegenteil ist der Fall: Produkte erzählen zunächst mal keine Geschichten. Außerdem sind viele Menschen „produktmüde“ geworden. Geschichten mit Menschen funktionieren aber immer.
[bctt tweet=“Storytelling rund um Dein Unternehmen und die Produkte oder Dienstleistungen. Das ist der Schlüssel zur Aufmerksamkeit.“ username=“SimoneMaader“]
Perfekt für diesen Zweck: Fang an, darüber zu bloggen. Ein ganz wunderbares Beispiel ist das Keksblog von der Keksfabrik Hans Freitag. Es strahlt so viel Liebe zum Keks und zum Unternehmen aus, dass es mich inzwischen zum Freitag-Keks-Fan gemacht hat – obwohl man im Internet nichts riechen und nichts schmecken kann …
3. Bleib geduldig
PR und Content-Marketing zeigen nicht von heute auf morgen Wirkung. Es braucht Zeit, bis Du Ergebnisse siehst. Deshalb ist es wichtig, dass Du ruhig bleibst, wenn nicht sofort etwas passiert.
Geh davon aus, dass es mindestens (!) ein halbes Jahr intensiver Online-PR bedarf, damit Du z. B. in sozialen Netzwerken sichtbar wirst, Journalisten Dich wahrnehmen oder Du eine gute Ranking-Position in Suchmaschinen erreichst.
Regelmäßig heißt nicht, einmal pro Monat zu bloggen oder eine Pressemitteilung zu verschicken. Pressemitteilungen sind ohnehin nicht mehr so wichtig.
Es reicht auch nicht aus, ein- oder zweimal wöchentlich soziale Netzwerke zu besuchen. Tausch Dich dort täglich aus, beteilige Dich an Diskussionen zu Deinem Thema und biete nützlichen oder unterhaltsamen Content.
Auf Kontinuität und Persönlichkeit kommt es an
Daher empfehle ich Dir, von Anfang an einen festen Zeitplan (Redaktionsplan / Content-Plan) zu erstellen, der Veröffentlichungstermine und andere PR- oder Marketing-Aktivitäten festlegt. Bette den Plan in eine Content-Strategie ein, in der Du klare Ziele definierst.
Es gibt eine Menge Möglichkeiten, etwas für die Sichtbarkeit zu tun, aber denk immer daran:
Menschen möchten sich mit Menschen austauschen, unterhalten werden, sich informieren, Geschichten lesen/sehen/hören und letztlich von Menschen kaufen.
Auf dem Weg dahin unterstütze ich Dich gern.
Moin! Ich bin Simone Maader und ein echtes Nordlicht. Ich schreibe leidenschaftlich gern Texte über das, was meinen Kundinnen und Kunden wichtig ist: ihre Marke, ihre Dienstleistungen, ihre Ideen und ihre Werte.
Und weil Inhalte einen Rahmen brauchen, erstelle ich auch Content-Strategien und Redaktionspläne / Content-Pläne. Details erfährst Du auf meiner Website www.maader.de.
