Die Positionierung als Schlüssel zum Erfolg

Wenn ich den Auftrag bekomme, Texte für eine Website zu schreiben, dann frage ich meine Kunden vorab, was das Besondere an ihnen und ihrem Angebot ist. Was macht sie besonders oder einzigartig. Wohl dem, der seine Positionierung erarbeitet hat. 😉 Eine Frau, die sich mit diesem Thema sehr gut auskennt, ist Marketingexpertin Verena Voges. Mit ihr habe ich darüber gesprochen, worauf es ankommt und weshalb insbesondere Dienstleister sehr gut positioniert sein sollten.

Liebe Verena, wenn wir schon von Positionierung sprechen: Wer bist Du und was machst Du?

Verena Voges: Ich bin Verena Voges und unterstütze als Marketingberaterin und Strategiecoach Dienstleister dabei, mit einer klaren Positionierung und guten Strategie mehr Kunden zu gewinnen. Und da der Knackpunkt meist in der Umsetzung liegt, begleite ich meine Kunden als Sparringspartnerin so lange, bis alles rund läuft.

War Dir Deine eigene Positionierung von Anfang ganz klar?

Als ich Mitte 2009 in die Selbstständigkeit startete, war mir meine Positionierung sehr klar. Ich wollte Unternehmen zu Nachhaltigkeits-Marketing beraten. Nachhaltigkeit und CSR (Corporate Social Responsibility) waren mir persönlich ein großes Anliegen. Ich sah darin eine große Chance und den Bedarf, Nachhaltigkeit gut zu vermarkten und in den Mainstream zu holen.

Außerdem wollte ich kleine Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung dabei unterstützen, ihr Marketing auf ein solides Fundament zu stellen, bevor sie mit der Werbung starten. Bis ich diese klare Positionierung für mich gefunden hatte, habe ich damals abends nach meiner Arbeit in der Werbeagentur, wo ich noch angestellt war, viel recherchiert und viele Ideen durchdacht.

Doch leider hat sich die Sache mit der Nachhaltigkeit als schwierig und letztlich erfolglos erwiesen – trotz all meiner vorhergehenden Recherche und trotz der vielen Gespräche, die ich mit verschiedenen Leuten geführt hatte.

Mein Fazit: Es lässt sich nicht alles planen und vorhersehen. Man muss also immer offen bleiben und die richtige Balance finden zwischen Durchhalten und Aufhören. Und auch eine Positionierung muss nicht für die Ewigkeit sein, sondern darf sich durchaus ändern und anpassen. Wen die ganze Geschichte meiner Positionierung interessiert, kann sie hier in meinem Blog nachlesen.

Warum ist eine Positionierung besonders für Dienstleister wichtig?

Das liegt in der Natur einer Dienstleistung: Man kann eine Dienstleistung nicht anfassen und anschauen, bevor man sie kauft. Außerdem ist eine Dienstleistung sehr flexibel und meist nicht klar umrissen. Bei einem Produkt sehe ich anhand der technischen Spezifikation oder des Aussehens, ob es für mich passt oder nicht. Bei einer Dienstleistung kann ich als Kundin mir nur schwer ein Bild davon machen, ob mir diese bestimmte Dienstleistung weiterhilft und mein Problem löst.

Nehmen wir als Beispiel mal Deine Leistung, Simone: Texte schreiben. Sicher kannst Du als erfahrene Journalistin und Texterin einen Text über geistiges Heilen ebenso gut schreiben, wie einen über die neuesten Filtertechnologien eines Maschinenbau-Unternehmens. Nun versetzen wir uns in die Lage des Maschinenbauers, der eine Texterin für seine Webseite samt Blog sucht.

Er wird sich von Dir nicht angesprochen fühlen, wenn Du auf Deiner Webseite als Referenzen einen bunten Mix wie die geistige Heilerin, den Manager-Coach und den Tischlermeister aufführst. Wenn Du Dich allerdings als Texterin mit SEO-Erfahrung und großer Affinität zu technischen B2B-Unternehmen darstellst, hat der Maschinenbauer direkt das Gefühl bei der richtigen Person zu sein.

Mit einer klaren Positionierung ziehen Dienstleister genau die Kunden an, die sie auch haben wollen. Damit baut man nach und nach einen Expertenstatus auf, der natürlich die weitere Kundenakquise erleichtert. Bestenfalls muss man nicht um jeden Auftrag mühsam kämpfen und immer wieder argumentieren, warum man genau der oder die Richtige für diesen Auftrag ist.

Fehlt die Positionierung, wird ein Unternehmen – und Dienstleister ganz besonders – austauschbar. Oft ziehen Kunden dann den Preis zur Entscheidung zwischen zwei Dienstleistern heran. Eine klare Positionierung ist also das Fundament und die Voraussetzung für ein erfolgreiches Business.

Warum starten trotzdem so viele Selbstständige mit dem berühmten Bauchladen?

Das hat meiner Beobachtung nach vor allem mit zwei Dingen zu tun. Zum einen ist es Unwissenheit in punkto Positionierung und Marketingstrategie.

Wenn man in die Selbstständigkeit startet, hat man in der Regel schon ein paar Jahre im Beruf hinter sich und verfügt damit über eine Menge Wissen, Fähigkeiten und Kenntnisse. Diese möchte man natürlich dem Markt anbieten. Naturgemäß gibt es viele Menschen oder Unternehmen, die von diesem Know-how profitieren können.

Man selber steckt aber meist zu sehr in seiner eigenen Sichtweise fest, so dass man sich schwer tut, das herauszustellen, was man wirklich besonders gut und besser als andere kann und wem dies besonders gut helfen kann.

Dann kommt der zweite Punkt hinzu: Angst. Angst davor, sein Angebot zu sehr zu beschränken und dann nicht genügend Kunden zu finden und zu wenig Umsatz zu machen. Diese Angst beobachte ich bei allen Unternehmern. Beim einen mehr, beim anderen weniger.

Vom Kopf her haben sie verstanden, warum eine klare Positionierung so wichtig ist, aber der Bauch mit der Angst funkt dazwischen. Dann passiert oft folgendes: Die Positionierung wird wieder aufgeweicht. Es werden verschiedene Angebote aufgenommen, um ja niemanden auszugrenzen. Dann sind wir wieder beim Bauchladen.

In einer solchen Situation rate ich, mit einer klaren Positionierung, die eine Zielgruppe anspricht und ein konkretes Problem löst, loszulegen und zu schauen, was passiert. Sollte diese Positionierung tatsächlich zu eng sein oder nicht passen, dann kann man sie anpassen oder ändern.

Das bedeutet, dass eine Positionierung nicht in Stein gemeißelt ist?

Genau, eine Positionierung darf sich nicht nur ändern, sondern muss sich gelegentlich auch ändern. Der Anstoß dazu kann von außen kommen, zum Beispiel durch geänderte Marktbedingungen oder technische Entwicklungen, an die man sich anpassen muss.

Der Impuls oder die Notwendigkeit, die eigene Positionierung zu überdenken, kann aber auch von innen kommen. Neue Erfahrungen oder neu erworbene Kenntnisse oder auch einfach das Gefühl des „Eingefahrenseins“ lassen manche Dienstleister an einer neuen Positionierung arbeiten.

Was mache ich denn konkret, wenn das „Kleid“ von vor 10 Jahren nicht mehr passt?

Ist eine Neu-Positionierung nötig, macht man am besten zuerst eine Bestandsaufnahme. Was möchtest Du in Zukunft machen? Mit welchen Kunden oder Menschen möchtest Du zusammenarbeiten? Wofür schlägt das Herz?

Das Problem ist in dieser Situation oft: Viele Unternehmer können nicht sagen, was sie genau möchten. Daher arbeite ich in solchen Fällen mit dem Ausschlussprinzip. Was magst Du nicht mehr machen? Mit wem willst Du nicht mehr zusammenarbeiten? So wirst Du Dir nach und nach klar, wo die Reise hingehen soll und es kristallisiert sich eine neue Positionierung heraus.

Wenn ich meine Positionierung gefunden habe: Wie vermarkte ich mich dann am besten? Wie kann mir die Positionierung dabei helfen?

Eine klare Positionierung funktioniert als Wegweiser. Sie schafft Klarheit. Klarheit über das Leistungsangebot, über die Wunschkunden, über zielführende Werbemaßnahmen, kurz gesagt: Klarheit über das eigene Unternehmen. Und diese Klarheit bringt Leichtigkeit und Sicherheit. Das Handeln wird zielgrichteter.

Stehen die Positionierung und das Profil, macht man sich daran, eine passende, ebenso klare Marketingstrategie zu erarbeiten, die einem dabei hilft, die Leistungen zu vermarkten. Das klingt jetzt vielleicht nach einem weiteren gewaltigen Berg Arbeit. Aber tatsächlich ist es so, dass die Marketingplanung viel leichter geht, wenn Du weißt, wo Du stehst, was Du machen willst und wohin Du willst.

Du kannst Dich als Expertin für Dein Thema vermarkten und Dich so immer interessanter für Deine Wunsch-Zielgruppe machen. Bestenfalls kommt irgendwann eine Interviewanfrage von einer Zeitung oder die Anfrage für eine Fachzeitschrift einen Artikel zu verfassen. Das baut den Expertenstatus weiter auf und macht die Kundengewinnung natürlich einfacher.

Außerdem hilft Dir eine Positionierung, Dich dem Wettbewerb und hohen Konkurrenzdruck ein wenig zu entziehen, weil Du unverwechselbar bist. In der Regel kannst Du auch höhere Honorare erzielen, weil Dein Nutzen für Deine Kunden greifbarer ist.

Was ist Dein wichtigster Rat, den Du in Sachen Positionierung selbständigen Dienstleistern mit auf den Weg geben möchtest?

Hab den Mut eine klare Position zu beziehen. Schieb Deine Angst beiseite. Und wenn Du den Wald vor lauter Bäumen nicht siehst, hol Dir Unterstützung, die Dir Klarheit bringt.

Liebe Verena, vielen Dank, dass Du Dir die Zeit für dieses Interview genommen hast.

 

Mehr Infos und Tipps über und von Verena Voges findest Du auf ihrer Website und bei Facebook.

Verena Voges ist Marketingberaterin und Strategiecoach. Sie unterstützt Freiberufler, Berater und Dienstleister dabei, ihre komplexen Leistungen auf den Punkt bringen, sich klar zu positionieren und so leichter Kunden und Aufträge zu gewinnen.

Damit die guten Absichten nicht im Tagesgeschäft untergehen, begleitet sie ihre Kunden als Sparringspartnerin während der Umsetzung. Verena arbeitet mit ihren Kunden 1:1 online, per E-Mail und Telefon. Mit ihrer Erfahrung aus über 18 Jahren in Marketing, Werbung und Vertrieb hilft sie ihren Kunden raus aus der Vergleichbarkeit und rein in den Expertenstatus.