Content entlang der Customer Journey: Begleite Deine Kund*innen bis zum Kauf

In den seltensten Fällen kauft jemand ein Produkt oder bucht eine Dienstleistung vollkommen spontan. Meistens geht dem Kauf eine mehr oder weniger lange Reise, die Customer Journey, voraus.

Deine potenziellen Kundinnen oder Kunden lassen sich inspirieren, sie recherchieren, wägen ab und irgendwann kaufen sie – hoffentlich. Wie hilft Dir dieses Wissen nun, den passenden Content zu produzieren?

Die Customer Journey unterstützt Dich, Deinen Content wie ein großes Mosaik zusammenzusetzen, um ein gewünschtes Ziel zu erreichen. Je nach Ziel oder Branche kannst Du die Customer Journey abwandeln. Sie ist ohnehin kein starres Gerüst und verläuft nicht unbedingt chronologisch.

Manch einer steigt vielleicht schon in Phase drei ein, weil er sein Problem kennt und für die Lösung desselben bereits Empfehlungen erhalten hat. Diese Person beginnt ihre Reise also direkt mit dem Abwägen und dem Vergleichen der verschiedenen Produkte oder Dienstleistungen.

Andere wissen noch nicht einmal, dass sie ein Problem haben oder dass es eine Lösung für etwas gibt, das sie beschäftigt. Die brauchen dann Content aus Phase eins.

Moment mal. Phasen? Was für Phasen? Ganz einfach: Im Prinzip gibt es auf der Kundenreise vier Phasen vor dem Kauf und eine danach. Welche das sind und wo auf dieser Reise welcher Content sinnvoll ist, das zeige ich Dir jetzt.

Aufbau der Customer Journey

1. Phase: Inspiration, Bewusstsein schaffen, Problem erkennen

Nehmen wir zum Beispiel Klaus, hat während der Corona-Krise das Radfahren für sich entdeckt hat. Er sitzt auf der Couch, hat das Smartphone in der Hand und entdeckt auf Instagram Werbung für ein schickes Fahrrad.

Klaus weiß, dass sein altes Fahrrad nicht mehr ewig halten wird und ihm wird klar, dass er sich um ein neues Rad kümmern müsste. Er sucht jetzt noch nicht nach einem speziellen Rad. Er sucht Inspiration:

– Was gibt es aktuell überhaupt auf dem Markt?
– Welche Räder eignen sich wofür?

Welcher Content ist in dieser Phase der Customer Journey hilfreich? Da es hier für Dich meistens um eine möglichst große Reichweite und viel Traffic geht, kannst Du Dich in dieser Phase mit den Content-Formaten austoben:

– Blogartikel,
– Podcast-Episoden,
– YouTube-Videos,
– Pinterest-Postings,
– generell Inhalte für Deine Social-Media-Kanäle,
– Infografiken,
– Werbeanzeigen,
– Zusammenarbeit mit Influencern,
– Checklisten,
– gratis Mini-Kurse und vieles mehr.

Bei der Produktion mach Dir immer wieder klar: Es geht darum, zu inspirieren, ein Bewusstsein zu schaffen oder jemanden ein Problem erkennen zu lassen.

Wichtig ist, dass Du Deine Zielgruppe gut kennst und mit Buyer Personas / Wunschkundenprofilen arbeitest. Sonst startest Du einen teuren Content-Blindflug.

2. Phase: Informationen suchen, Recherche

Was macht Klaus, vermutlich wie wir alle? Er geht im Internet auf die Suchmaschine seines Vertrauens und recherchiert ganz konkret:

– neue Modelle,
– die besten Bremsen,
– die besten Gangschaltungen,
– Empfehlungen in Fachmagazinen,
– Fachhändler vor Ort und so weiter. 

Welcher Content hilft ihm dabei? Content, der in die Tiefe, ins Detail geht:

– Bücher / E-Books,
– Kurse,
– Erklärvideos,
– Blogartikel / Fachartikel,
– Podcast-Episoden,
– Webinare,
– Vorträge,
– entsprechende Social-Media-Posts,
– Whitepaper,
– (kostenlose) E-Mail-Serien
– und vieles mehr.

3. Phase: abwägen, Alternativen prüfen

Diese Phase ist super wichtig für Dich, denn jetzt hast Du es mit Menschen zu tun, die ihr Bedürfnis oder Problem bereits erkannt haben, gut informiert sind und ernsthaft über einen Kauf oder eine Buchung nachdenken.

Klaus will im Grunde nur noch herausfinden, welche Details an seinem neuen Rad ihm besonders wichtig sind und wo er das Fahrrad bekommen kann. Der Preis spielt sicher eine Rolle, Aspekte wie Service aber ebenso.

Mit welchem Content kannst Du ihn zu einer Kaufentscheidung bewegen?

Mit allem, was Besonderheiten, spezielle Services und die Zusammenarbeit erklärt. Und natürlich mit allem, was Vertrauen weckt. Dazu gehört insbesondere passender Content auf Deiner Website:

– Referenzen,
– Links zu Publikationen in Fachmagazinen,
– Service-Angebote,
– Produkt-Datenblätter,
– Broschüren zum Download,
– Antworten auf häufig gestellte Fragen (FAQ),
– und eine überzeugende Über-mich- / Über-uns-Seite.

4. Phase: der Kauf, die Buchung

Was bewegt Klaus nun dazu, tatsächlich bei Dir sein neues Fahrrad zu kaufen? Je leichter vergleichbar Produkte sind, desto eher läufst Du Gefahr, dass der Preis das Kriterium ist. So sollte es aber nicht sein.

Warum kostet manches Schokoladeneis nur um die zwei Euro und Ben & Jerry‘s kann dafür sechs Euro verlangen? Weil es eben mehr als nur Eis ist. Sie verkaufen auch eine Geschichte (Storytelling) und ein Lebensgefühl. Überleg Dir also, wie Du das ebenfalls hinbekommst.

Passender Content für die Verkaufsphase sind unter anderem:

– Testimonials oder Kundenbewertungen,
– Newsletter,
– Muster oder Testzugänge,
– (Rabatt-)Aktionen,
– persönliche Kennenlerngespräche,
– Landingpages,
– Services
– und natürlich alle für den Kauf relevanten Informationen.

5. Phase: nach dem Kauf

Herzlichen Glückwunsch. Klaus hat sein Fahrrad bei Dir gekauft. Klaus hat seine Schuldigkeit getan, Klaus kann gehen. Stop! Auf keinen Fall!

Ein Kunde, der schon einmal gekauft hat, ist leichter zum erneuten Kauf zu bewegen als einer, der neu umworben werden will.

Natürlich unter der Voraussetzung, dass Klaus glücklich mit Deiner Leistung war/ist. Mach Dir also Gedanken, was Du im Anschluss tun kannst, um ehemalige Kunden wieder zu aktivieren. Möglich sind unter anderem:

– Newsletter,
– besonders toller Kundenservice,
– Informationen über Neuheiten,
– Einladungen zu Veranstaltungen oder auch
– spezielle Angebote für Bestandskunden.

Noch einmal zusammengefasst die 5 Phasen der Customer Journey, in denen sich Deine Kund*innen befinden können und an denen ich mich bei meiner Arbeit orientiere:

1. Inspiration, Bewusstsein schaffen, Problem erkennen
2. Informationen suchen, Recherche
3. Abwägen, Alternativen prüfen
4. der Kauf / die Buchung
5. nach dem Kauf.

Da Du natürlich nicht nur einen einzelnen potenziellen Kunden hast, der brav chronologisch diese Reise zu Dir und mit Dir macht, brauchst Du einen bunten Mix, der alle Phasen gleichermaßen abdeckt.

Manch einer surft abends auf dem Sofa, findet Dich zufällig und wird sich dann erst seines Problems bewusst. Parallel vergleicht der nächste schon verschiedene Angebote und sucht nach dem, was am besten passt.

Finde heraus, welche Touchpoints / Kontaktpunkte Du zu Deinen (potenziellen) Kundinnen und Kunden hast

An welchen Punkten bist Du in welcher Phase bereits gut sichtbar und überzeugend unterwegs? Wo kannst Du auf der Customer Journey nachbessern?

Bedenk auch immer, dass ein Großteil der Suchen im Internet und die Nutzung von Social Media über das Smartphone oder Tablets abläuft – auch im B2B. Ich kann es nur wie ein Mantra wiederholen:

Optimier Deinen Content für die mobile Ansicht.

Websites, Landingpages und Newsletter, die mobil nicht gut lesbar oder bedienbar sind, machen den besten Inhalt kaputt. Und: All das funktioniert nur, wenn Du ein realistisches Bild von Deinen Kundinnen und Kunden und ihrem Verhalten hast.

Wunschkunden, die selbst ausgedacht und fern jeglicher Realität sind, werden Dir nicht den gewünschten Erfolg bringen. Produzier also nicht am echten Menschen vorbei.

Gibt es bei der Customer Journey Unterschiede zwischen B2B und B2C?

Ja, aber die sind – zumindest meiner Erfahrung nach – nicht so groß, wie Du vielleicht denkst. Im B2B wissen die Käufer oft schon sehr genau, was sie wollen. Sie steigen direkt in Phase 3 ein (abwägen und Alternativen prüfen).

Achte also darauf, dass Du Dich vom Wettbewerb unterscheidest und kommuniziere Dein Alleinstellungsmerkmal. Der Preis sollte möglichst nicht das ausschlaggebende Kriterium sein, sondern eher Punkte wie Werte, Persönlichkeit oder Vertrauenswürdigkeit.

Wie gut kennst Du die Customer Journey Deiner Kundinnen und Kunden?

Wenn Du Luft nach oben siehst: Ich unterstütze Dich gerne dabei, die passenden Inhalte zu entwickeln und Menschen mithilfe des richtigen Contents von Dir und Deiner Arbeit zu überzeugen.