Bildhafte Sprache – aber bitte nicht übertreiben

Wenn Du ein Buch über das Texten oder das Schreiben in die Hände bekommst, wirst Du irgendwann auch auf das Thema bildhafte Sprache stoßen. Es ist immer gut, wenn Du nach Alternativen für ausgelutschte Worte suchst. Aber bitte übertreib es nicht mit den Bildern – schon gar nicht im geschäftlichen Umfeld.

Vor ein paar Wochen bat mich ein kleines Unternehmen um Hilfe. Ich sollte einen Text retten, der viel zu blumig und zu bildhaft daherkam: „Schauen Sie mal, Frau Maader, das kann ich unmöglich so auf die Website stellen.“ Was war passiert? Zunächst einmal dasselbe, was uns Textern immer wieder passiert: Das Briefing war nicht detailliiert genug.

Die Über-uns-Seite sollte lebendig sein und „menscheln“, das Team sollte greifbar werden. „Schreiben Sie mal schön mit bildhafter Sprache.“ Das Ergebnis war – vorsichtig formuliert – etwas schräg und passte so gar nicht zu dem Unternehmen. Ich formuliere das Beispiel jetzt der Fairness halber um. Da standen also Dinge wie:

• Ich liebe es, in den Sattel meines Holsteiners zu steigen, die salzige Seeluft tief in meine Lungen zu saugen und durch die Gischt der Nordsee zu galoppieren.
  Gemeint war: Ich liebe Strandausritte.
• Mein Tag beginnt mit dampfendem Tee, den ich – ganz friesisch – aus einer feinen Porzellantasse genieße, mit einem Stück Kandiszucker und einem Schuss Sahne verfeinert.
  Gemeint war: Ich trinke morgens gern schwarzen Tee.

Die ursprüngliche Aussage ist nüchtern und emotionslos. Die andere Version setzt wie gewünscht auf bildhafte Sprache. Aber wenn ein Text auf einer kompletten Seite so daherkommt, ist das arg übertrieben. Darüber hinaus passten die Formulierungen einfach nicht zum Unternehmen und zur Geschäftsführung.

Alle rufen immer nach Authentizität, nach Persönlichkeit. Die muss dann aber mit Sprache so transportiert werden, wie sie ist – nicht künstlich „aufgerüscht“.

Dazu ist es wichtig, dass der Auftraggeber den Texter intensiv brieft und/oder der Texter so lange bohrt, bis er zum Kern der Persönlichkeit und zu den Werten des Unternehmens vorgestoßen ist.

Dann bekommt der Text genau die Sprache, die es braucht, um das Kino im Kopf in Gang zu setzen – und zwar mit dem Film, der wirklich passt. Pretty Woman spricht nicht wie der Terminator, Amélie spricht keine Matrix-Sprache und Pretty Woman nicht wie Amélie.

Deshalb gibt es auch keine Zauberformel für bildhafte Sprache. Ich möchte Dir aber ein paar Tipps mit auf den Weg geben, worauf Du beim Formulieren achten solltest.

1. Der Thesaurus ist Dein Freund

Wir neigen dazu, unseren Wortschatz immer weiter verkümmern zu lassen. Der Thesaurus (in Word oder online) hilft Dir, wieder frische Worte zu finden.

Statt sagen könntest Du z. B. folgende Verben nutzen: bemerken, erläutern, berichten, schildern, ausdrücken, äußern. Statt Dich um Kunden kümmern, könntest Du Dich auch um sie bemühen, Dich ins Zeug legen, für etwas Sorge tragen, aktiv werden oder etwas in die Hand nehmen.

2. Füll hohle Phrasen mit Inhalt und Abstraktes mit Leben

Du glaubst nicht, wie viel man reden oder schreiben kann, ohne etwas gesagt zu haben. Politiker verstecken sich gerne hinter Worthülsen und reichlich Blabla. Aber Du willst Dich und Dein Unternehmen nicht verstecken oder etwas verbergen, Du willst überzeugen.

Hüte Dich also davor, Worte wie kompetent, innovativ, ergebnisorientiert oder funktional in Texten einfach durchzuwinken. Schreib klipp und klar, was der Leser von Deinem Angebot oder Deiner Dienstleistung hat.

Kürzlich las ich so etwas:
Profitieren Sie von einer ganzheitlichen Beratung durch unsere Personal-Experten.

Was ist ganzheitliche Beratung? Und wie genau sieht das Profitieren aus? Du siehst, da ist viel Luft nach oben. Wie wäre es mit:

Unsere Berater hinterfragen kritisch und zugleich konstruktiv Ihre Strukturen. Wenn Sie uns an Ihrer Seite hatten, kommen Ihre Mitarbeiter wieder gerne ins Büro.

3. Wenn Du Bilder nutzt, dann mit frischen, leuchtenden Farben

Wir kennen im Deutschen eine Menge Metaphern und Phrasen, viele davon eignen sich nicht für Deine Texte. Die Kuh vom Eis kriegen, Nägel mit Köpfen machen, stark wie ein Löwe sein oder auch die Sternstunden sind Formlierungen, die Du in eine große Kiste stecken darfst – und dann schließ ab. Und stell die Kiste weit weg.

Entweder denkst Du Dir selbst etwas Passendes aus oder Du nutzt zumindest Bilder, die noch nicht so abgegriffen sind, wie die in meinem Beispiel. Es ist wirklich nicht einfach, etwas Passendes zu finden. Verwende Metaphern also möglichst sparsam.

Was sich oft anbietet, sind Bilder, die mit einem Fachgebiet zusammenhängen. Dann kannst Du auch ein bisschen damit spielen. Bei einem Malerbetrieb, der fugenlose Böden gestaltet, darf zum Beispiel „die Kreativität am Boden liegen“.

4. Verleih Adjektiven mehr Ausdruck

Wenn etwas blau ist, dann ist es blau. Dafür gibt es kein anderes Wort. Aber wieder wäre es, wenn Du das Blau genauer beschreibst? Ist es ein Himmelblau, Taubenblau,  Stahlblau, Marineblau, Kornblumenblau, Aquamarinblau oder ein Veilchenblau?

Das gleiche funktioniert auch mit anderen Wörtern. Etwas, das hart ist, kann bretthart, steinhart, eisenhart oder hart wie Granit sein.

5. Verzichte auf alles, was Deine Texte weich macht

Ich habe überhaupt nichts gegen Füllwörter. Du solltest sie zwar sparsam nutzen, aber sie geben insbesondere Blogartikeln eine gewisse persönliche Note. Sie gehören zu Deinem Schreibstil. Blogger sollten schreiben wie sie sprechen und Podcaster sollten nicht ablesen sondern locker erzählen.

Bei Produktbeschreibungen oder Website-Texten sieht das wieder anders aus. Dort solltest Du Worte wie eigentlich, halt, nur, bloß, gar, ja, also, total, relativ, möglichst, bekanntlich und viele andere streichen.

Auch hätte, würde, müsste und könnte sind in vielen Fällen verzichtbar: Anstelle von „Ich würde mich freuen“ schreibst Du einfach „Ich freue mich“. Du müsstest auch nichts nachschauen, Du schaust nach. Du hättest keine Frage, Du hast eine Frage.

Mit einer prägnanten Sprache, die zu Dir und/oder Deinem Unternehmen passt, transportierst Du nicht nur Persönlichkeit und tust etwas für Dein Image. Du wirst genau die Menschen anziehen, die Deine Art mögen und die deshalb mit Dir arbeiten oder Dich beauftragen wollen.