Was ist nun ein guter Text?

Vergiss auf jeden Fall weitgehend alles, was Du in der Schule übers Schreiben gelernt hast.

Marketing-Texte folgen eigenen Regeln. Starte einen Satz mit „und“, um Dynamik reinzubringen. Mach. Öfter. Einen. Punkt.

Oder einen Absatz. Auch dort, wo nach den Regeln keiner hingehört.

Wenn wir die Regeln kennen, können wir sie gezielt brechen und für uns nutzen. 

Es geht in der Unternehmens- und Marketingkommunikation oft darum, komplizierte Inhalte auf leichte Weise verständlich zu vermitteln.

Dazu müssen Texte lebendig sein und sich viel stärker an der gesprochenen Sprache orientieren, als es ein Aufsatz oder eine wissenschaftliche Arbeit tun würde. Deshalb:

Tipp 1: Schreib, wie Du sprichst

Und wie die Zielgruppe spricht. Alltagssprache ist Trumpf, denn im Digitalen ist jeder Text (ob Website, Blogartikel oder Social-Media-Post) eher eine Art asynchrones Gespräch. Oder eine Gesprächseinladung.

Dazu ist es wichtig, schnell verstanden zu werden und offen zu wirken. Allzu formelle Schriftsprache oder akademisches Deutsch schrecken die meisten Menschen eher ab. Auch im B2B-Umfeld.

• Profi-Tipp: Lies Dir Deinen Text laut vor. Dann merkst Du, ob Du das Geschriebene auch so sagen würdest.

Tipp 2: Mach es den Leser*innen leicht

Kaum jemand liest einen Onlinetext Wort für Wort von oben bis unten durch. Die meisten Menschen überfliegen ihn zunächst, um herauszufinden, ob sich ein intensiverer Blick lohnt. Was brauchen sie dazu? Eine gute Struktur.

• Mach kurze Absätze.
• Arbeite mit Bullet Points und Aufzählungen.
• Setz wichtige Worte oder Sätze fett.
• Formuliere hilfreiche Zwischenüberschriften.
• Nutz bei langen Blogartikeln ein Inhaltsverzeichnis.
• Lockere lange Texte mit Grafiken und Bildern oder Memes auf.

Tipp 3: Achte auf Authentizität, sei echt und ehrlich

Auch wenn ich das Wort Authentizität kaum noch hören mag: Es ist wichtig, um nicht zu sagen spielentscheidend. 

Mit Bullshit-Bingo-Begriffen wie professionell, kundenorientiert, agil, dynamisch, exklusiv, maßgeschneidert, steht für uns an erster Stelle oder wird bei uns großgeschrieben, lockst Du heute niemanden mehr.

Sag konkret, was für Deine Kund*innen drin ist. Wie zeigt sich die Professionalität? Was genau bedeutet dynamisch? Füll Deine Texte mit Leben, anstatt Dich hinter Worthülsen zu verstecken. Was gewichtig klingt, ist noch lange nicht überzeugend.

Der Weg zum Portemonnaie führt über das Herz der Zielgruppe.

Tipp 4:  Definiere Deine Zielgruppe und richte den Content auf sie aus

Fehlende Klarheit in Sachen Zielgruppe begegnet mir in vielen meiner Workshops. Es ist nicht wichtig, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern die richtigen. 

Für wen ist der Text geschrieben? Was erwartet diese Person von Dir, von Deinem Unternehmen oder von Deinem Angebot? Welche Themen sind relevant? Denk immer daran:

Die Entscheidung für eine Zielgruppe ist keine Entscheidung gegen alle anderen.

Fokus bringt Klarheit – im Kopf und im Text. Das gilt auch für den Fokus auf die Vorteile für die Zielgruppe.

Unendlich viele Unternehmen – vom Soloselbstständigen bis zum international tätigen Hidden Champion – sprechen bzw. schreiben ständig von sich:

• Wir haben dieses,
• wir sind jenes und
• schauen Sie sich mal die vielen tollen Features unseres Produkts an.

Und wo bleibt die Zielgruppe? Was hat der Kunde davon, dass Dein Unternehmen ausgezeichnet wurde? Was heißt es für eine Bewerberin, wenn wir uns in einem dynamischen Umfeld bewegen? Und welche Vorteile bringen die Produkte oder Angebote mit? Spare ich Zeit? Geld? Personal?

Also: Der Kundennutzen steht im Vordergrund.

Tipp 5: Nutz Storytelling, um bessere Texte zu schreiben

Geschichten … so alt wie die Menschheit. Vom Lagerfeuer über Bücher und Filme bis zu Social Media: Gute Geschichten bleiben im Kopf. 

Storytelling bedeutet allerdings nicht, dass Du Dir in Zukunft wilde Geschichten ausdenkst. Bleib bei der Wahrheit, berichte aus dem Alltag.

• Erzähl die Unternehmensgeschichte.
• Woher stammt die Idee für ein Produkt oder Angebot?
• Veröffentliche eine Case Study: Wie funktioniert das Produkt?

Für Geschäftsführer*innen:

• Was motiviert Dich?
• Woher kommst Du?
• Was hast Du aus einer Situation mitgenommen und gelernt?

Menschen lieben Geschichten und kaufen von Menschen, auch im B2B.

Storytelling ist kein Verkaufstrick, sondern eine wunderbare Möglichkeit, eine tiefere Verbindung zur Leserschaft oder zu potenziellen Mitarbeitenden aufzubauen.