Diese Frage beschäftigt insbesondere Inhaber von kleinen Unternehmen. In den meisten Fällen schnappt sich der oder die Verantwortliche eine Vorlage aus dem Netz und überträgt das, was die anderen machen, auf die eigene Pressemitteilung. Das kann glücken, geht aber in den meisten Fällen in die Hose. Worauf also kommt es an?
Eine kurze und knappe Antwort darauf gibt es nicht, da es bei Pressemitteilungen nicht nur um den eigentlichen Text, dessen sprachliche Qualität und Relevanz geht, sondern auch darum, wie, wann und an wen Du Deine Pressemitteilung versendest. Die Angelegenheit ist also komplex, aber es lohnt sich, sie näher zu betrachten, damit Du erstens nicht für den Papierkorb arbeitest und zweitens auch Erfolg mit Deiner Pressearbeit hast.
Zunächst einmal solltest Du Dir unbedingt die Frage stellen: Ist mein Thema wirklich eine Pressemitteilung wert?
In den allermeisten Fällen wirst Du zu wohl dem Ergebnis kommen, dass Deine Information es nicht wert ist. Das ist auch nicht weiter schlimm, denn Du hast viele andere Möglichkeiten, darauf trotzdem aufmerksam zu machen.
[bctt tweet=“Wenn Dein Thema keinen größeren Nutz- oder Unterhaltungswert besitzt, nerv damit keine Journalisten.“ username=“SimoneMaader“]
Soziale Netzwerke sind heute viel eher der Ort, an dem Du Dich engagieren und auf Dein Unternehmen, Dein Produkt bzw. Deine Dienstleistung aufmerksam machen solltest. Die meisten Deiner Informationen, die Du eigentlich gern in den Medien sehen möchtest, sind dort viel besser aufgehoben. Im besten Fall werden via Social Media auch Journalisten auf Dich aufmerksam.
Aber jetzt nehmen wir an, Du hast wirklich ein gutes Thema.
Dann geht es weiter mit Inhalt und Aufbau. Hier kannst Du Dich an einem Klassiker entlang hangeln, den sieben Ws:
- Wer? Dein Unternehmen, also die Quelle der Pressemitteilung.
- Was? Der Anlass, das Ereignis.
- Wann? Datum/Zeitbezug – idealerweise ist das „heute“. Bitte keinen „alten Hut“ verschicken.
- Wo? Neben dem Ort oder einer Region kann sich das „Wo?“ auch auf Märkte beziehen.
- Wie? Hier sind die näheren Umstände einer Sache oder eines Ereignisses wichtig. Wie ist es dazu gekommen?
- Warum? Erklär dem Journalisten, was der Vorteil, das Ziel oder Motiv ist, das hinter dem „Was?“ steckt.
- Woher? An dieser Stelle geht es um den Hintergrund des Ereignisses. Welche Zusammenhänge bestehen beispielsweise zwischen dem Anlass Deiner Pressemitteilung und dem Ort oder der Region.
Inhaltlich bist Du jetzt auf dem richtigen Weg. Nun kommen formale Aspekte.
Eine Pressemitteilung hat immer eine kurze, prägnante Überschrift, die dem Leser Lust auf mehr macht, aber gleichzeitig schon klar vermittelt, worum es geht.
„Strahlende Gesichter beim Tag der offenen Tür“ ist keine passende Überschrift, wenn es Dir eigentlich darum geht, dass Dein Unternehmen der örtlichen Musikschule 5.000 Euro gespendet hat. „Firma Musterbauer überrascht Musikschule Musterstadt mit großzügiger Spende“ funktioniert wesentlich besser.
Dann gibt es immer die so genannte Ortsmarke mit dem Datum, also zum Beispiel „Hamburg, 16. Januar 2018“.
Fortgeschrittene können nun die zwei oder drei wichtigsten Botschaften aus der Pressemitteilung mit Bullet Points auflisten. Das erleichtert Journalisten die Entscheidung darüber, ob sich das Thema redaktionell lohnt oder nicht. Das funktioniert übrigens auch mit einer Unterzeile, auch Subheadline genannt. Diese besteht aus einem vollständigen Satz.
Nun kommt der Teaser, auch Anreißer oder Lead genannt. Er sollte die fünf wichtigsten Ws beinhalten. Sag dem Leser, Wer Was Wann Wo und Warum getan hat.
Im Haupttext nennst Du jetzt die Details. Wenn Dir der Leser bis hierher gefolgt ist, verjag ihn bitte nicht. Das ist jetzt Deine Chance! Hier gehören Hintergründe, Erklärungen und auch Zitate hinein.
Und so formulierst Du Deine Pressemitteilung:
- Dein Text muss kurz und knackig sein, keine geschwurbelte Sprache, kein Fach-Chinesisch und keine ellenlangen Sätze.
- Der Text muss glaubwürdig rüberkommen. Eine Pressemitteilung ist keine gedruckte Anzeige! Übertreib also nicht, verwende keine Werbeslogans, zitiere ggf. zuverlässige Quellen wie Studien, Verbandsinformationen oder ähnliches.
- Gestalte den Text leserfreundlich. Das bedeutet, dass er auf einer DIN-A4-Seite Platz hat und über genügend strukturierende Absätze verfügt.
- Schreib neutral, also in der dritten Person. Die Sätze mit „ich“ und „wir“ sind Deinen Zitaten vorbehalten. Auch eine direkte Anrede des Lesers findet nicht statt.
- Du schreibst Deine Pressemitteilung nicht für Google. Anders ausgedrückt: Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein weites Feld und der Google-Algorithmus ändert sich derart oft, dass aus meiner Sicht vor allem wichtig ist, dass Du einen hochwertigen Text verfassst. Was nicht bedeutet, das SEO hier vollkommen egal ist. Aber über Online-Pressemitteilungen allein erhöht sich Deine Sichtbarkeit im Netz ohnehin nicht.
Mehr Tipps von mir, wie Du richtig gute Texte schreibst, findest Du auch hier in diesem Blogartikel.
Am Ende einer Pressemitteilung steht der Abbinder (oder auch Boilerplate). Hier wird der Verfasser des Textes genannt, also Dein Unternehmen. Notwendige Informationen sind der vollständige Unternehmensname, ggf. das Gründungsjahr, wichtige Kennzahlen oder Informationen über das Unternehmen, Adresse und die Kontaktdaten bzw. der Ansprechpartner für Journalisten sowie die Website und weitere Online-Präsenzen.
Folgende Ratschläge solltest Du nun noch beherzigen, damit sich Journalisten über Deine Pressemitteilung freuen:
Beim Versand per E-Mail brauchst Du eine aussagekräftige Betreffzeile.Verschick sie nicht erst nachmittags um 17:00 Uhr, damit die Chance besteht, Deine Informationen ggf. tagesaktuell zu verwerten. Oft sind Montag bis Donnerstag die besten Tage. Verschicken heißt übrigens: per E-Mail. Das Fax nutzt Du nur, wenn es von der Redaktion ausdrücklich so gewünscht wird.
Beachte außerdem, dass Magazine ihre Hefte lange im Voraus planen. Mit Osterthemen bist Du z. B. Mitte Januar schon zu spät. Lass Dir besser die Heftpanung schicken. Wenn Du den Umweg über die Anzeigenabteilung gehst, bekommst Du die nötigen Infos ganz unkompliziert. Die wissen ja nicht, dass Du keine Anzeige schalten willst. 😉
Achte darauf, die richtigen Ansprechpartner der jeweiligen Redaktion im Verteiler zu haben. Im Zweifel ruf dort an. Zuständigkeiten wechseln häufig, also halte Deinen Verteiler aktuell und verschick Deine Pressemitteilung nur dorthin, wo es auch wirklich sinnvoll ist. Verteiler bitte immer in bcc verschicken!
Versende keine Anhänge. Die gesamte Pressemitteilung gehört direkt in die E-Mail. Das erleichtert übrigens auch Copy-and-paste – mach es den Journalisten so einfach, wie möglich. Ich weiß, man liest immer mal wieder das Gegenteil. Aber glaub mir: Nichts nervt mehr, als wenn man sich Pressemitteilungen mühsam hochladen muss oder das Format „zerschossen“ ist. Journalisten haben dafür weder Lust noch Zeit. Außerdem bleiben E-Mails mit Anhängen oft im Spam-Filter hängen.
Fotos, Logos, Videos oder ähnliche Zusatzinformationen stellst Du frei zur Verfügung – idealerweise zum Download auf Deiner Website. Andernfalls verschickst Du diese auf Anfrage per E-Mail und das schreibst Du auch unten in der Pressemitteilung bei den Kontaktdaten des Ansprechpartners dazu.
Wenn Du Deine Pressemitteilung bei Online-Portalen wie OpenPR oder Presseportal einstellst, gibt es dort immer die Möglichkeit, Fotos etc. hochzuladen, damit interessierte Journalisten sich diese selbst downloaden können. Ein Wort noch zum Foto: Wenn es nicht wirklich zu 100 Prozent selbsterklärend ist, schreib eine kurze Bildunterschrift: Wen oder was sieht man, was passiert auf dem Foto.
Gönn den Journalisten am Ende der Pressemitteilung die Information, wie lang Dein Text ist (inkl. Leerzeichen und zusätzlich die Anzahl der Wörter).
Auf keinen Fall schreibst Du „Belegexemplar erbeten“. Es ist Deine Aufgabe, Dich um Belege zu kümmern. Zur Not beauftragst Du einen Clipping-Dienst (Dienstleister für Medienbeobachtung), wenn Du Dich nicht darum kümmern möchtest. Ein Google-Alert ist ebenfalls eine feine Sache. Damit lassen sich Online-Nennungen aufspüren.
Auch „Abdruck honorarfrei“ hat bei Deiner Pressemitteilung nichts zu suchen. Nur bei Bildern muss das erwähnt werden, ebenso der Name des Urhebers (des Fotografen). Selbst wenn Du umfassende Nutzungsrechte für ein Bild erworben hast: Der Fotograf ist und bleibt der Urheber und muss zwingend bei der Veröffentlichung genannt werden.
Bitte frag nicht bei den Redaktionen nach, ob der Text angekommen und ist und ob bzw. wann er veröffentlicht wird.
Zu guter Letzt noch ein wichtiger Aspekt: Sorg unbedingt dafür, dass der angegebene Ansprechpartner wirklich erreichbar ist – auch nach 18:00 Uhr. E-Mails kann man zur Not zu Hause oder unterwegs beantworten, Bürotelefone lassen sich auf das Mobiltelefon umleiten. Nichts ist so ärgerlich, wie wenn Deine Veröffentlichung daran scheitert, dass Du nicht erreichbar gewesen bist.
