Sprache ist ein mächtiges Werkzeug und wer damit umzugehen weiß, ist klar im Vorteil. Das beginnt bei der direkten Kundenkommunikation, geht weiter über sämtliche Texte und macht auch vor Messengern und Bots nicht halt. Deshalb ist es wichtig, eine Unternehmenssprache zu definieren, die die Marke und deren Wirkung unterstützt. Aber wie bringt man Sprache und Marke überhaupt zusammen?
Wenn es um Marken geht, wird über vieles gesprochen: USP (Unique Selling Proposition, Alleinstellungsmerkmal), Farben, Schriften, Logo, Webdesign … aber die Sprache rutscht oft einfach so durch. Die Folge: Einzelunternehmer tun sich regelmäßig schwer, Texte zu schreiben und Worte zu finden, die sie wiedererkennbar machen.
Unternehmen mit mehreren Mitarbeitern wiederum leiden darunter, dass jeder seine eigene Sprache spricht, aber nicht die des Unternehmens. Für die Außenwirkung ist das problematisch, wenn nicht sogar geschäftsschädigend.
Sprache gehört genauso zur Marke, wie das Corporate Design
Sprache kann sofort auf die Gefühlsebene vordringen, Vertrautheit erzeugen und dafür sorgen, dass jemand sich überhaupt mit der Marke auseinandersetzt. Wir werden heute allesamt multimedial so heftig beschallt, dass „lauter“ keine Lösung ist, um InteressentInnen, MitarbeiterInnen oder andere Dialoggruppen zu erreichen.
Die Unternehmenssprache (auch Corporate Wording oder Corporate Language genannt) befasst sich nicht nur mit Texten auf Flyern, Websites, in Pressemitteilungen oder Newslettern. Sie betrifft auch SMS, Messenger-Nachrichten, Chat-Bots, direkte Gespräche und so banale Dinge wie Rechnungen und Angebote.
Stil, Tonalität, Wortwahl: Es geht darum, eine Sprache zu etablieren, die sich von Mitbewerbern unterscheidet, die flexibel auf die unterschiedlichen Einsatzbereiche reagiert und trotzdem immer den Kern der Marke transportiert. Erst dann wird die Marke überhaupt lebendig und für die jeweiligen Dialoggruppen erlebbar.
Denk mal kurz (!) an Schokolade: Milka und Lindt, beides Schokoladenhersteller, beide mit völlig unterschiedlichem Wording:
- Milka bedient sich einer jungen, hippen Sprache, spricht von der Kuh-munity und von stimmungsvollen Moods.
- Lindt hingegen spricht von hochfeinen Momenten, von Kunst und Leidenschaft.
Die Produkte sind sich sehr ähnlich (wenn wir es auf Schokolade reduzieren), aber die Marken wenden sich an unterschiedliche Zielgruppen und sprechen diese ganz bewusst in einer einheitlichen, wiedererkennbaren Sprache an, die auch der jeweiligen Firmen-Philosophie entspricht.
„Worte sind Luft. Aber die Luft wird zum Wind und Wind macht die Schiffe segeln.“ (Gotthold Ephraim Lessing)
Eine einheitliche Sprache mit stimmigen Worten, mit stimmigem Ausdruck und einer entsprechenden Haltung kann viel bewegen. Sie wirkt unterbewusst und zieht genau die passenden Kundinnen und Kunden an, sie ist verlässlich und baut darüber innerhalb ihrer Zielgruppe Vertrauen auf. Deshalb muss Milka zwingend klingen wie Milka und Lindt eben wie Lindt.
Nur: Wie gelingt das? Wie findest Du die richtigen Worte, die richtige Sprache?
Beginne mit dem Markenkern. Was ist Dein Warum? Wofür steht Dein Unternehmen bzw. wofür stehst Du? Welche Werte sind die Basis Deines Business? Wer sind die Dialoggruppen und wie möchten sie angesprochen werden? Aus den Antworten auf diese Fragen lässt sich das Wording ableiten.
Ich arbeite mit meinen Kundinnen und Kunden wahlweise in einem Trello-Board oder vor Ort mit Flipcharts. Darauf sammeln wir ganz frei und ohne die Schere im Kopf „Love-Words“, also Wörter, die sich im Zusammenhang mit der Marke stimmig anfühlen.
Nehmen wir zum Beispiel einen traditionellen Handwerksbetrieb, der fest in seiner ländlichen Region verwurzelt ist. Dessen Love-Words könnten Qualität, Zuverlässigkeit, gründlich und echt sein. Wenn wir das Netz größer spinnen, könnten auch Begriffe wie Umwelt, Familie oder Landstraße dazu gehören. Eine kleine, junge Agentur, die in einer Großstadt Apps entwickelt, arbeitet dagegen vielleicht eher mit Wörtern wie locker, Abenteuer, Frische, spritzig oder unangepasst.
Die Beispiele habe ich bewusst ein wenig überspitzt, aber mithilfe solcher Sammlungen (die im wahren Leben erheblich umfangreicher sind) entwickelst Du später Texte, die ein einheitliches Bild der Marke entstehen lassen. Keywords für die SEO und passende Hashtags für Social Media kannst Du daraus ebenfalls ableiten.
Auch die Buyer Personas (die idealen Kunden) sprechen eine eigene Sprache. Mögen sie Anglizismen und Trendbegriffe? Haben sie es gerne bunt und kreativ oder eher seriös? Erwarten sie etwas Luxuriöses oder eher etwas Bodenständiges? Wenn Du mehrere Personas angelegt hat, achte darauf, dass sich deren jeweilige Schlüsselwörter in getrennten Wort-Sammlungen befinden.
Setz die Persona-Wörter bewusst ein, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten.
Manchmal ist es gar nicht so leicht, diese ganzen Love-Words zu finden. Dann kannst Du die No-Words zu Hilfe nehmen. Das sind Wörter und Formulierungen, von denen Du weißt, dass sie ganz und gar nicht zu Dir und Deinem Business bzw. zu Deinen Wunschkunden passen. Über diesen kleinen Umweg klappt der Einstieg ins Corporate Wording vor allem bei Einzelkämpfern recht gut.
Mein Praxis-Tipp: Sieh Dir unterschiedliche Textarten aus Deinem Unternehmen an und schau, ob in allen die gleiche Sprache gesprochen wird. Wo kommunizierst Du wie? Nutzt Du schon ein festes Vokabular aus Deiner Wörter-Sammlung oder geht alles ein wenig durcheinander? Wenn Du einmal den Blick für Deine Sprache geschärft hast, fallen Dir Brüche schnell auf.
Ich wünsche Dir viel Erfolg dabei, Deine Sprache und Deine Marke zu einem Team zu machen.
Wenn Du Hilfe benötigst, unterstütze ich Dich natürlich gern. Aber vielleicht reichen ja auch ein Kaffee oder Tee, ein paar große Bögen Papier und ein ruhiger Nachmittag und Du siehst Deine Sprache schon viel klarer.
